緊急事件處理如何降低風險避免損失-中美史克
案例11 中美史克——“PPA事件”
背景
中美史克天津制藥有限公司(簡稱中美史克)是一家現(xiàn)代化合資制藥企業(yè)。自1987年10月投資建廠以來，年生產(chǎn)能力達23億片(粒、支)。其代表品牌產(chǎn)品有腸蟲清、泰胃美、康泰克、芬必得、康德、百多邦等，其中康泰克為支柱性品牌產(chǎn)品，年銷售額在6億元人民幣左右。中美史克生產(chǎn)的康泰克一直是中國感冒藥市場的第一品牌，康泰克在中國上市11年來，累計銷售量已超過50億粒，其品牌形象深入人心。
事故
2000年10月19日，美國食品與藥品管理局的一個顧問委員會緊急建議，應(yīng)把PPA(苯丙醇胺)列為“不安全”類藥物，嚴禁使用。原因是美國耶魯大學(xué)醫(yī)學(xué)院的一項研究報告表明，服用含有PPA的制劑容易引起過敏，心律失常、高血壓、急性腎衰和失眠等嚴重的不良反應(yīng)，甚至可能引發(fā)心臟病和腦出血。2000年11月6日，美國食品與藥品管理局發(fā)出公共健康公告，要求美國生產(chǎn)商主動停止銷售含PPA的產(chǎn)品。
僅隔10天，中國國家醫(yī)藥監(jiān)督管理局于2000年11月16日發(fā)布了《關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知》，要求立即暫停使用和銷售所有含PPA的藥品制劑，同時暫停對國內(nèi)含PPA的新藥、仿制藥、進口藥的審批工作，并進一步研究處理意見。在15種被暫停使用和銷售的含PPA的藥品當中，包含了中美史克生產(chǎn)的康泰克和康德兩種產(chǎn)品，并且該消息是以中國紅頭文件的形式發(fā)至全國各大媒體。中國國家醫(yī)藥監(jiān)督管理局的通告一公布，頓時引起社會的極大關(guān)注，媒體爭相報道，經(jīng)銷商紛紛來電詢問，康泰克多年來在消費者心目中的優(yōu)秀品牌地位陷入危機之中。
反應(yīng)
2000年11月16日，中美史克接到《關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知》的正式文件后，立即成立了危機管理小組，并根據(jù)職責、職能不同，分為幾個小組;領(lǐng)導(dǎo)小組制定應(yīng)對危機的立場基調(diào)，統(tǒng)一口徑，并協(xié)調(diào)各小組工作;溝通小組負責信息發(fā)布和內(nèi)外部的信息溝通;市場小組負責加快新產(chǎn)品研制開發(fā);生產(chǎn)小組負責組織調(diào)整生產(chǎn)并處理正在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品。
與此同時，危機管理小組發(fā)布了危機公關(guān)綱領(lǐng)：堅決執(zhí)行政府暫停令，暫停生產(chǎn)和銷售相關(guān)產(chǎn)品;通知經(jīng)銷商和客戶立即停止康泰克和康德的銷售，取消相關(guān)合同;停止廣告宣傳和市場推廣活動;在第一時間開通熱線電話，記錄并回答記者和公眾來電。
內(nèi)部溝通
2000年11月17日中午，中美史克全體員工召開大會。中美史克總經(jīng)理楊偉強向員工通報了事情的前因后果，宣布公司不會裁員。此舉贏得了員工空前一致的支持。同日，全國各地的50多位銷售經(jīng)理被召回總部，危機管理小組深入其中做思想工作，以保障各項危機應(yīng)對措施的有效執(zhí)行。
當時，中美史克的員工面對著非常大的壓力。他們最擔心的就是被裁員。生產(chǎn)線的停工讓一半員工面臨下崗的威脅，公司在還沒有來得及解決好技術(shù)問題時，就果斷讓“康泰克”退出市場，公司承受直接經(jīng)濟損失大約6億元。公司不裁員的決定無疑是給員工吃了定心丸。
與經(jīng)銷商溝通
11月18日，被迅速召回天津總部的全國各地50多位銷售經(jīng)理，又帶著中美史克“給醫(yī)院的信”、“給客戶的信”奔往全國各地。應(yīng)急行動也在全國各地按部就班地展開。在中美史克總部，公司專門培訓(xùn)了數(shù)10名專職接線員，專門負責接聽來自客戶、消費者的詢問電話，做出準確統(tǒng)一的回答以消除疑慮。11月21日，15條消費者熱線全面開通。對于經(jīng)銷商，他們得到了中美史克公司明確的允諾。沒有返款的不用再返款，已經(jīng)返款的以100%的比例退款。中美史克將工作落實的各職能部門，分別與對口群體建立聯(lián)系，篩選出重要的溝通項目，組織團隊研究和編寫溝通材料。例如，銷售部，財務(wù)部、質(zhì)量部派人組團共同處理社會庫存的盤點，核算退貨可能帶來的經(jīng)濟損失;檢查退貨，防止假藥混雜其中，盡量減少損失;加強應(yīng)收款和退貨的財務(wù)對賬等工作的管理。另外，公司不同階層主管分別與客戶的有關(guān)部門主管進行直接對話，加強諒解，幫助一線人員順利開展工作。
與媒體溝通
2000年11月20日，中美史克在北京國際俱樂部飯店召開了新聞媒介懇談會，來自中國的50多家媒體參加了會議，其中文字媒介共47家，電子媒介7家。懇談會上媒介最為關(guān)心的問題是：康泰克等藥品是否已經(jīng)停產(chǎn)?中美史克如何看待這次PPA事件?此事件是否會影響中美史克在中國的投資?等等。首先，總經(jīng)理楊偉強強調(diào)“維護廣大群眾的健康是中美史克公司自始至終堅持的原則”，并表示“不停投資”的決心。公司發(fā)言人就16日接到正式通告后所采取等一系列行動措施進行的通報，就康泰克和康德這兩種藥品制劑的停產(chǎn)和新產(chǎn)品開發(fā)等事宜作了詳細的回答和解釋。
對于個別新聞媒體的不客觀報道及同行的借機炒作和攻擊言行，中美史克保持了應(yīng)有的冷靜，并沒有過多的追究和糾纏，而是盡力爭取媒體的正面和客觀報道。此后，以楊偉強為首的公司高層領(lǐng)導(dǎo)不厭其煩地接受國內(nèi)媒體專訪，爭取說話的機會。
與專業(yè)人士溝通
醫(yī)藥專業(yè)人士這個群體更關(guān)心的是事件的醫(yī)藥學(xué)背景、醫(yī)學(xué)部編寫的有關(guān)材料，中美史克因此對銷售部一線人員培訓(xùn)相關(guān)知識。中美史克公司讓一線人員能真實詳盡地跟醫(yī)生和藥師解釋，使他們對曾經(jīng)用過的藥物安全性放心，爭取他們的諒解，以便通過他們對消費者和媒體傳達正確的信息，減少不必要的驚恐，安定人心，緩解危機引起的沖擊。同樣地，公司的各級主管也分別對分布在各地的醫(yī)藥專家進行拜訪，做深度訪談，爭取他們在適當?shù)臅r機和場合，直接或通過媒體讓公眾加深了解藥物的正確使用、安全性和副作用的辯證關(guān)系，引導(dǎo)發(fā)布正確信息。
股東溝通
為了說服公司的大股東恢復(fù)對公司的信心并繼續(xù)向公司投資，中美史克高層把股東請到生產(chǎn)現(xiàn)場，讓他們看到企業(yè)的員工都保持著高昂的士氣;同時，還從英國和美國的研究總部調(diào)來專家論證新的抗感冒藥品的可行性。另外，中美史克做了一套完整的解決方案，讓總部知道公司將如何處理這些棘手的問題，需要總部提供什么資源，而這一切都有科學(xué)數(shù)據(jù)做支持?？偛吭诮?jīng)過一番科學(xué)論證后，看到了新的商機，同意繼續(xù)追加投資。最關(guān)鍵的是股東的信心，充裕的流動資金和良好的商業(yè)信譽使得中美史克在整個過程中并沒有出現(xiàn)嚴重的財務(wù)危機，不僅渡過了康泰克停產(chǎn)所造成的7億元的直接經(jīng)濟損失這個大關(guān)，而且還獲得了后續(xù)資金進行新藥的研發(fā)。
新產(chǎn)品上市
有危機也會有商機，危機中蘊藏著機會。PPA事件289天后，中美史克新康泰克產(chǎn)品上市。新產(chǎn)品繼續(xù)延用康泰克名稱，是因為公司經(jīng)過市場調(diào)研了解到，由于公司前一段時間對危機事件的有效處理，發(fā)現(xiàn)消費者對康泰克這個品牌仍懷有情結(jié)。但加上一個“新”字，不含PPA。為了及時推廣新產(chǎn)品，同時又要消除前一段時間PPA事件對公眾的影響，首先是教育中國媒介。新康泰克上市，北京新聞發(fā)布會結(jié)束后一個月內(nèi)，共收到相關(guān)報道及各地轉(zhuǎn)載報道的文字剪報314篇;CCTV、BTV、中央人民廣播電臺、北京交通臺等各類媒體均對新康泰克的上市進行了積極的報道。自2001年9月3日開始，新康泰克陸續(xù)出現(xiàn)在全國各大藥店，并取得了難得的銷售業(yè)績。中美史克僅在廣東新藥上市的頭兩天即拿到幾十萬元訂單。這些訂單也證明：良好有效的溝通不僅幫助中美史克走出了PPA危機事件的陰影，更為康泰克的品牌保護和延伸以及新康泰克占據(jù)穩(wěn)固的市場地位奠定了堅實的基礎(chǔ)。
免責聲明：本站所提供的內(nèi)容均來源于網(wǎng)友提供或網(wǎng)絡(luò)搜集，由本站編輯整理，僅供個人研究、交流學(xué)習(xí)使用，不涉及商業(yè)盈利目的。如涉及版權(quán)問題，請聯(lián)系本站管理員予以更改或刪除。
微信公眾號
QQ交流群
