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　　【學(xué)者之聲】清華美院教授蔡軍：掌握這三個(gè)關(guān)鍵詞，你就能用設(shè)計(jì)之力改變世界

　　造就第380位講者 蔡軍

　　清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師

　　我是清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院的教授蔡軍。今天在清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院和大家討論設(shè)計(jì)力及設(shè)計(jì)創(chuàng)新，我覺得特別有意義。

　　在今天，設(shè)計(jì)無所不在。從產(chǎn)品到服務(wù)，從品牌到體驗(yàn)，設(shè)計(jì)就在我們的身邊，對(duì)我們每一個(gè)人、每一個(gè)企業(yè)，都發(fā)揮著非常重要的作用，這也是我跟大家探討設(shè)計(jì)創(chuàng)新力的原因。

　　關(guān)鍵詞1：品牌

　　我會(huì)用幾個(gè)關(guān)鍵詞來和大家分享我對(duì)設(shè)計(jì)競爭力及設(shè)計(jì)創(chuàng)新力的思考。第一個(gè)關(guān)鍵詞是“品牌”。

　　最近國際著名的品牌評(píng)估公司Interbrand發(fā)布了全球TOP100的品牌排行榜。前10位里包括蘋果、谷歌、亞馬遜等等我們所熟知的品牌，在前30位里我們沒有看到中國品牌的身影，直到70多位，才看到了華為——這100個(gè)品牌里僅有的中國品牌。

　　這不禁讓我們思考，全球TOP100品牌排行榜的標(biāo)準(zhǔn)是什么?

　　我覺得大家可能要去思考一下，它實(shí)際上有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：第一，財(cái)務(wù)報(bào)表，即品牌在市場上的表現(xiàn)和品牌的盈利率;第二，品牌的作用;第三，品牌的強(qiáng)度。這些標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)成了品牌價(jià)值的核心。這其中，最核心的是識(shí)別化和差異化，它們是構(gòu)成品牌DNA的核心要素。

　　在識(shí)別化和差異化中，最最核心的能夠構(gòu)成一個(gè)品牌基因的是什么呢?其實(shí)就是設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)創(chuàng)新力。

　　在品牌的DNA中，設(shè)計(jì)的本質(zhì)是創(chuàng)造，創(chuàng)造品牌的DNA。

　　英國的設(shè)計(jì)委員會(huì)在前不久發(fā)表了一個(gè)報(bào)告，報(bào)告中說，每100英鎊的設(shè)計(jì)收入可轉(zhuǎn)換產(chǎn)出225英鎊的收益。這個(gè)產(chǎn)出效益非常高，它綜合了很多因素，不僅僅是產(chǎn)品、服務(wù)，可能還涉及到企業(yè)的組織架構(gòu)及其他很多方面，包括人力的培養(yǎng)等等，所以它是一個(gè)促進(jìn)溢出效應(yīng)的概念。

　　這樣就促使我們來認(rèn)識(shí)設(shè)計(jì)究竟是什么?我們來看看這張PPT，三角的上面是基于設(shè)計(jì)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)、視覺傳達(dá)、環(huán)境交互、品牌服務(wù)、團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)等等方面的內(nèi)容，這是我們看得見的部分。

　　同時(shí)，我們也看到設(shè)計(jì)在產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)、商業(yè)模式、戰(zhàn)略價(jià)值、價(jià)值創(chuàng)新和社會(huì)創(chuàng)新這一層發(fā)揮著非常重要的作用，這是無形的部分。

　　可以說，設(shè)計(jì)的定義是，設(shè)計(jì)促成了科技、人文、社會(huì)環(huán)境和商業(yè)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)的融合，設(shè)計(jì)是圍繞人、系統(tǒng)環(huán)境、商業(yè)、社會(huì)的問題解決與創(chuàng)新過程的整體定義。這就是今天我們給予設(shè)計(jì)的非常重要的廣義定義。

　　在國際DMI設(shè)計(jì)管理委員會(huì)的報(bào)告當(dāng)中可以看到，設(shè)計(jì)價(jià)值指數(shù)的研究顯示了10年來它的回報(bào)率是標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)的211%，這是一個(gè)很重要的數(shù)據(jù)，這是一個(gè)連續(xù)跟蹤的數(shù)據(jù)。

　　我們也看到，國際上很多企業(yè)家們是這樣來評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)的，他們說，“今天的商業(yè)正是需要設(shè)計(jì)的時(shí)候，而今天的設(shè)計(jì)也正是需要把它轉(zhuǎn)換成商業(yè)的時(shí)候”。

　　關(guān)鍵詞2：范式

　　第二個(gè)，我可能要對(duì)下一個(gè)關(guān)鍵詞“范式”做個(gè)描述?？赡艽蠹也⒉皇煜し妒竭@個(gè)詞，這個(gè)詞是在托馬斯·庫恩的《科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)》一書中提到的。

　　大家看看這張PPT，還能認(rèn)識(shí)其中的很多品牌嗎?在這里，我們可以看到10年前、20年前的一些品牌，但實(shí)際上它們已經(jīng)消失了，它們?yōu)槭裁磿?huì)消失呢?因?yàn)樗鼈円呀?jīng)不適應(yīng)今天的社會(huì)發(fā)展和科技發(fā)展范式。

　　在范式的發(fā)展過程中，在日新月異的科技革命中，那些品牌跌落了下來，消失在我們的眼前。

　　所以說，范式一改變，這個(gè)世界本身也隨之改變了。

　　托馬斯·庫恩是科學(xué)史論家，他提出的范式是什么?是固定的結(jié)構(gòu)、制度和模式。

　　也就是說，一旦一個(gè)社會(huì)在生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系、產(chǎn)業(yè)關(guān)系和科技關(guān)系中間形成一個(gè)固化的模式以后，它就形成了一種范式。但是，范式不是一成不變的，它會(huì)被新的范式所取代。

　　我們看到蒸汽時(shí)代可以是一個(gè)范式，而電力時(shí)代、信息時(shí)代、數(shù)字智能時(shí)代這就是四種范式，每種范式都帶來不同的改變。

　　比如大工業(yè)生產(chǎn)和大眾市場的產(chǎn)業(yè)范式，信息化技術(shù)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)范式，基于物聯(lián)網(wǎng)和分享經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)范式，這些范式帶來工業(yè)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)和轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

　　我們也能看到，范式隨著事物系統(tǒng)復(fù)雜性的轉(zhuǎn)變而不斷遞進(jìn)。比如說，最早的范式是解決功能、結(jié)構(gòu)、形態(tài)、材料和制造的問題，而進(jìn)一步由于范式的提升，提出了新的范式問題。

　　蘋果的出現(xiàn),解決了人、系統(tǒng)、內(nèi)容、信息之間的關(guān)系問題，我們今天看到的摩拜解決更多的人與復(fù)雜多系統(tǒng)的問題，它們的范式都不一樣。所以說，范式越復(fù)雜，對(duì)設(shè)計(jì)創(chuàng)新的要求就越高，這就引到我們的下一個(gè)關(guān)鍵詞“突破”。

　　關(guān)鍵詞3：突破

　　這是1978年的天安門廣場，是40年前的場景。今天我們?cè)倏刺彀查T廣場或者再看北京，會(huì)有巨大的變化，很多很多東西都變化了。

　　也就是說，我們傳統(tǒng)的很多模式，包括傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式和產(chǎn)業(yè)模式，在這40年間已經(jīng)有了非常大的變化。所以說，我也可以用馬歇爾·伯爾曼評(píng)價(jià)傳統(tǒng)的、封建的、固有的模式被打破的話說，“一切堅(jiān)固的東西都煙消云散了”，這其實(shí)也是我們今天所經(jīng)歷的所有過程。

　　回顧互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，我們看到，幾十年前的IBM、三星、微軟正在向蘋果、谷歌轉(zhuǎn)變，而今天在國際上的谷歌、亞馬遜、Airbnb等等這些日新月異的產(chǎn)品、軟件和技術(shù),又在替代過去。而我們也看到，過去有百度、阿里巴巴，騰訊，今天又出現(xiàn)了今日頭條、美團(tuán)、滴滴，還有拼多多等等，這些都是在不斷的去探索新的范式的存在和挖掘新的創(chuàng)新機(jī)制下形成的機(jī)會(huì)，都是以前固化思維下沒有的。

　　在Airbnb出現(xiàn)之前，我們以為出差旅行只能住酒店，沒想到今天能夠住民宿;

　　在摩拜出現(xiàn)之前，我們認(rèn)為家家戶戶都要買自行車，而我們今天可以不買自行車;

　　在特斯拉出現(xiàn)之前，我們沒有想到汽車可以全電池驅(qū)動(dòng);

　　在慕課出現(xiàn)之前，我們沒有想到大學(xué)可以沒有教室。

　　所有的這些都是突破傳統(tǒng)的范式，構(gòu)建新的構(gòu)架。

　　從這點(diǎn)看到，我們過去可能有很多固化的思維，我們的思考可能被戴上鐐銬，我們非常保守，無法去洞察世界的變化。

　　那是什么使得我們今天能夠發(fā)現(xiàn)和洞察這樣的變化呢?我們可以說是設(shè)計(jì)思維的問題，所以今天，我們其實(shí)在推動(dòng)設(shè)計(jì)思維這樣一個(gè)思維模式和思維方法的重要改變。

　　設(shè)計(jì)思維

　　設(shè)計(jì)思維究竟涵蓋哪些內(nèi)容呢?IDEO的Tim Brown說：

　　“設(shè)計(jì)思維是一種體系，它運(yùn)用設(shè)計(jì)師的感知和方法去探求人的需求，使技術(shù)具有可行性，使商業(yè)能夠轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者價(jià)值和市場機(jī)會(huì)。其實(shí)設(shè)計(jì)思維是通過設(shè)計(jì)師那樣的思考模式和方法，去探索未知的、能夠創(chuàng)新的、能夠突破和打破我們思維慣性的一個(gè)非常重要的方法論和思考的途徑?！?/P>

　　今天我們?cè)谠O(shè)計(jì)思維中其實(shí)運(yùn)用了大量的方法，比如說換位思考的方法，我們不僅僅是設(shè)計(jì)師和技術(shù)人員，還要站在用戶的角度去思考;我們可能要?jiǎng)邮痔剿骱蛧L試構(gòu)建新的模型，去進(jìn)行測試;我們不僅要向用戶講故事，也要向企業(yè)家、開發(fā)人員講述用戶的故事;我們要真正的發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)，從而去挖掘機(jī)會(huì)，進(jìn)行迭代。

　　設(shè)計(jì)思維里面有很多方法、工具是需要我們開拓和發(fā)展的。設(shè)計(jì)思維是一種創(chuàng)新的方法論，它能夠改變我們對(duì)于傳統(tǒng)固化模式的思考，打破一些桎梏，去進(jìn)行一些創(chuàng)新，這是一個(gè)非常重要的過程。

　　設(shè)計(jì)的力量

　　我們和清華大學(xué)五道口金融學(xué)院，清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院，美國IDEO公司聯(lián)合打造了中國第一個(gè)以設(shè)計(jì)思維為核心的創(chuàng)新領(lǐng)袖發(fā)展課程，名字叫“創(chuàng)領(lǐng)中國2030”。

　　在這個(gè)課程上，我們已經(jīng)取得了第一期非常豐碩的成果，我們的學(xué)員在上海、深圳、北京、美國的舊金山做了大量的嘗試和探索，去不斷的迭代，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)、傳統(tǒng)創(chuàng)新里遇到的瓶頸、問題等等進(jìn)行梳理，打破他們固化的設(shè)計(jì)思維。

　　蘋果的歷史差不多是42年，走到今天達(dá)到了2萬億的市值;華為的歷史是31年，真正進(jìn)全球100強(qiáng)只有4年的時(shí)間，而蘋果有18年的時(shí)間。騰訊的歷史是20年，小米是8年，美團(tuán)是8年，抖音是2年。

　　企業(yè)如何在新的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和科技的沖擊下快速發(fā)展?傳統(tǒng)企業(yè)或者像蘋果這樣的企業(yè)如何利用設(shè)計(jì)突破力贏得新的發(fā)展機(jī)會(huì)?我們?cè)谌A為上也看到了，很多企業(yè)的突破和創(chuàng)新都是在范式上面抓住了新的機(jī)會(huì)。

　　從這一點(diǎn)上，我們可以來認(rèn)識(shí)設(shè)計(jì)的力量，那就是：識(shí)別創(chuàng)新的范式，開啟未來的能力。

　　就像我前面講到的，我們要對(duì)范式進(jìn)行認(rèn)知，要對(duì)范式進(jìn)行發(fā)現(xiàn)，然后我們才能夠超越傳統(tǒng)的范式，在新的范式下面構(gòu)建新的創(chuàng)新競爭力，這也是今天的設(shè)計(jì)能夠把握的能力。

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